Un estudio encargado por el gigante de la belleza Sephora sobre los prejuicios raciales en el sector minorista de EE.UU., está teniendo repercusiones en Canadá, sobretodo en las tiendas de Sephora y en la industria de la belleza canadiense.
El Racial Bias in Retail Study, publicado en enero, tenía como objetivo cuantificar qué tan común es experimentar prejuicios raciales e identificar oportunidades para eliminarlos.
El estudio encuestó a clientes y empleados de la industria minorista de EE.UU., desde la comercialización masiva hasta los grandes almacenes y los minoristas especializados, sin limitarse a la belleza, con la esperanza de que otros minoristas también utilicen los datos para informar sus políticas.
La encuesta en línea de 3.034 compradores estadounidenses y 1.703 empleados minoristas realizada en junio de 2020 encontró sentimientos de exclusión incluso antes de ingresar a una tienda cuando el marketing no incluía una gama de colores de piel, tipos de cuerpo y texturas de cabello.
Encontró que casi cuatro de cada cinco compradores sentían que faltaban marcas propiedad de, o hechas para, personas de color.
Tres de cada cinco compradores minoristas informaron que habían sufrido un trato discriminatorio y dos de cada cinco dijeron que se basaba en su raza o el color de su piel.
«Me vi absolutamente en ese estudio», afirmó el creador de la marca de belleza canadiense, Tomi Gbeleyi-Curtis. «He tenido experiencias en las que la gente me sigue por la tienda».
Clientes minoristas de costes sesgados
Fieles a la experiencia de Gbeleyi-Curtis, los compradores que son negros, indígenas o personas de color (BIPOC) informaron que se sienten juzgados, observados o seguidos, ignorados por los empleados o ‘pasados por alto’ ante vendedores que se parecen a ellos.
Además, más de las tres cuartas partes de los compradores encuestados aseguraron que les cuesta encontrar vendedores que se parezcan a ellos o que estén familiarizados con sus necesidades.
Muchos compradores de BIPOC informaron que se vistieron bien a propósito o dejaron bolsas en casa para evitar ser maltratados o acusados de robo.
El estudio también encontró que las malas experiencias podrían costarles a los clientes minoristas: tres de cada cinco compradores de BIPOC aseveraron que es poco probable que vuelvan a visitar una tienda específica.
«Fue el primer estudio de este tipo que realmente recopiló conocimientos sobre las experiencias dispares que muchos compradores y empleados de BIPOC de EE. UU. Enfrentan hoy», afirmó Debbie McDowell, directora de impacto social de Sephora Canadá.
El estudio de prejuicios raciales de Sephora incluyó la encuesta en línea, así como otras investigaciones cualitativas y entrevistas.
Sephora Canada no planea hacer una versión canadiense de la encuesta; en cambio, se basará en los hallazgos de Estados Unidos.
«Es una oportunidad para nosotros de tomar esa investigación y realmente comenzar a ver qué cosas son transferibles al mercado canadiense», expuso McDowell, quien lidera la estrategia de diversidad, equidad e inclusión de la compañía en Canadá. Actualmente, nueve comités directivos están buscando áreas de cambio en Sephora Canadá, desde la capacitación de los empleados hasta la diversidad en la contratación y las marcas.
Una industria que cambia lentamente
Para Gbeleyi-Curtis, el sesgo racial en la belleza va más allá del tratamiento en las tiendas a los productos que se ofrecen, con tan pocas opciones para las personas con piel más oscura.
Ella trató de llamar la atención sobre la falta de diversidad de productos hace cinco años, cuando los productos de maquillaje, como la base, todavía se presentaban en un número limitado de tonos más oscuros.
«Durante mucho tiempo, el mensaje fue: debería estar bien con lo que se ofrece, los clientes de piel más oscura no son la mayoría», opinó Gbeleyi-Curtis.
Pero en línea, estaba claro que no estaba sola, y lanzó una comunidad y una página de Instagram en 2016 para compartir información sobre productos que funcionan bien.
«Casi se convirtió, creo, en un juego para muchas mujeres con piel más oscura, encontrar los productos adecuados, porque la gente tomaba el conjunto de ofertas disponibles y decía, ‘oh, si tienes este tono de piel, prueba este moca sombra en esta marca, funcionará mejor para usted ‘», dijo Gbeleyi-Curtis.
En 2017, lanzó su propia línea de productos, Makeup For Melanin Girls Cosmetics, con sombras de ojos, productos para labios, resaltadores y más, que están diseñados para resaltar en tonos de piel más oscuros.
Ese mismo año, la cantante de R&B Rhianna lanzó Fenty Beauty, que presenta una base con una línea sin precedentes de 40 tonos.
Gbeleyi-Curtis anuncia que cree que el éxito de Fenty fue la prueba que la industria necesitaba para creer que una marca basada en la diversidad y la inclusión también podría ser popular y rentable.
«Empezaron a reconocer el poder de los clientes que pueden no ser la mayoría», expresó.
