McDonald’s utiliza cada vez más inteligencia artificial para recomendar el «precio óptimo» de cada producto del menú en cada uno de sus restaurantes, según una investigación de Reuters publicada el 29 de septiembre. El sistema, un motor de aprendizaje automático, analiza los datos de millones de transacciones diarias en casi 14,000 restaurantes y genera recomendaciones para productos que van desde el Big Mac hasta el café con descuento para personas mayores.
Entre los factores que considera figuran la disposición de los clientes de una zona a pagar, además de los precios públicos de competidores cercanos como Wendy’s y Burger King. Capturas de la interfaz revisadas por Reuters muestran mensajes como «su restaurante muestra sensibilidad media al precio». Reuters indica que McDonald’s usa algún tipo de herramienta de precios con IA desde al menos 2019, en Estados Unidos y en algunos mercados internacionales.
La empresa sostiene que los franquiciatarios son libres de fijar sus propios precios y describe el portal como «una herramienta, no un mandato». Sin embargo, cinco propietarios dijeron a Reuters que sintieron presión para usarlo. Desde enero, las normas de negocio exigen que los franquiciatarios se relacionen «constructivamente» con el consultor y las herramientas de precios aprobados, y un documento de junio muestra que la compañía registra con detalle cuándo se apartan de las recomendaciones. Tres franquiciatarios afirmaron que el motor ha ampliado las diferencias de precio entre restaurantes, incluso entre barrios de una misma zona. McDonald’s calificó el reportaje de «especulativo y poco informado».
Cabe aclarar el alcance. Lo que describe el reportaje es fijación de precios por ubicación, no por persona: el precio depende del restaurante y de su entorno, no de los datos personales de cada cliente. Tampoco hay en las fuentes revisadas evidencia de que este sistema opere en Canadá; la publicación original sugiere que podría llegar pronto, pero se trata de una especulación, no de un hecho reportado.
El tema llega con los precios bajo la lupa: un franquiciatario de Connecticut se volvió viral por cobrar unos $18 por un combo Big Mac, precio que según reportes sugerían las herramientas de la empresa.
